去年囤的货还没用完”，或许是消费者对“双十一”最常见的抱怨之一。

与这种抱怨相对应的，是人们对大量囤货的热情开始减退，相对倾向于“用多少买多少”的日常化消费。

今年“双十一”，传统电商的战场相比以往显得更加静悄悄，而从整个国内零售市场格局来看，一些新变化正在发生。

即时消费的购物习惯，正在悄然融入到普通人尤其是年轻消费者的日常生活之中。这种趋势也直接驱动着越来越多的实体零售商家入局即时零售平台，将其作为全渠道增长的新阵地。

作为线上线下融合的一种新模式，即时零售为什么能赢得Z世代的芳心？基于新兴消费动向，实体零售商与即时零售平台如何抓住机遇，刷新购买体验？电商格局松动下，即时零售区别于传统电商的差异化竞争力在哪，未来又将走向何方？

11月17日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合美团闪购发布《美团闪购：即时零售11.11消费趋势洞察》，通过对今年“双十一”期间美团闪购平台用户的消费场景与购买行为进行观察，来解析即时零售消费市场的最新趋势。

Z世代想要的“极致便利”

即点即得，下单30分钟达

中国连锁经营协会发布的《2022中国即时零售发展报告》中预测，我国即时零售的市场规模未来几年的复合增长率将在50%左右，行业整体具有强劲的增长动力和巨大的增长空间。预计到2026年底，即时零售行业相关市场规模将超过1万亿元。

快节奏社会下，大众的时间和精力既是资源也是成本，消费者对于购物的便利性、时效性的要求越来越高。即时零售市场的高速发展，正是对这种需求变化的一种反射。

今年4月，话题 #外卖已经被当成快递用了# 就曾一度冲上微博热搜榜单，疫情反复导致快递物流不畅通，收货速度大大延迟，不少消费者开始尝试在即时零售平台上购物。

值得关注的是，年轻人对这种消费新模式尤其青睐有加。

《美团闪购：即时零售11.11消费趋势洞察》调研数据显示，美团闪购平台为例，人均GTV同比增长最高的是18岁以下消费者，紧接着是18至24岁的消费者。

Z世代消费者成为了“双十一”期间即时零售消费的主力军。

身为互联网时代的原住民，Z世代群体消费的线上化程度很高。他们热爱尝试新鲜事物、重视个体感受、追求品质服务，也因此对网购服务提出“挑剔”的要求——既追求极致的便利，又期待完美的体验，且愿意为此支付额外的合理溢价。

比如相较其他代际，Z世代对于网购的时效性更加敏感。《美团闪购：即时零售11.11消费趋势洞察》显示，在配送效率上，超六成Z世代期待下单后当天甚至几小时内就收到货。即时零售平台恰恰通过其分钟级的履约体验正在不断渗透这批消费者，在大促快递潮里提供了超出期待的即点即达体验。

根据星图公布的最新数据，2022年“双十一”收官之际，新零售整体销售额达218亿元，同比增长了10.8％，其中美团闪购平台的份额位列第一。

这个“双十一”，在原本只属于线上商家的狂欢中，所有入驻美团闪购的线下实体商户，通过本地多样供给+即时零售平台的强强联合，开始释放线下实体经济的强大实力。

实体零售携手即时零售平台，拥抱Z世代

从这次不同寻常的“双十一”中，一些敏锐的商家最先感受到格局变了，他们的客户普遍变得更成熟，也更理性了。

部分参与了美团闪购11.11营销活动的商家提到，“在过去，他们做传统电商11.11是通过低价营销活动来吸引用户提前消费、大量囤货。而自近年来，习惯了外卖30分钟达的年轻人失去了耐心。”

基于此，大批拥有门店的零售商家都在涌入即时零售的市场，想要通过美团闪购这样的大平台，抓住这批年轻消费者。

品类需求无限拓展，

推动全品类生态繁荣

刚刚进入职场的00后佳萌也向CBNData表示，自己经常会在美团上购买化妆水、猫粮猫砂、鲜花水果这样的日常用品，这次“双十一”也不例外。“近期有什么需要的就会组合起来下单，这几天还有优惠券，分分钟就送到了。”

从消费的品类上看，一些新奇的购买现象正在萌发。除了购买餐饮生鲜食品，部分消费者已经开始尝试“像点外卖一样买数码家电、美妆产品”。通过分析美团闪购11.11 GTV的榜单数据我们发现，Z世代消费者对即时零售品类的需求，正在从休闲食品向3C数码、美妆等新兴品类延伸。

而支撑起全品类繁荣景象的，是商家和平台的双向携手与补强。

以3C品类为例，今年，美团签约了罗永浩作为特约骑手来打造创意广告及话题传播，为合作商家强势导流。同时在供给端，苏宁易购和美团在10月达成战略合作，全国超600家门店完成入驻，根据官方数据，截止11月11日，苏宁易购在美团售出的单量超8万单。此外，vivo体验店近期也将全面升级与美团闪购的合作……整体来看，3C品类在美团闪购上的交易额同比去年增长1000％。

各大连锁零售商家，在线下拥有规模化的渠道触点，上线美团闪购不仅让门店离消费者更“近”了，也是一次提升服务效率的契机。而对美团闪购来说，各大零售商的入驻丰富了平台的供应生态，为消费者达成了3C产品上的供需匹配。

即时零售品类的不断扩容，让我们看到即时零售平台在供给能力上的持续增强。不仅仅是3C家电，很多在过去具有“强电商属性”的消费品类，比如美妆护肤、宠物用品、家具厨具等，都将美团闪购等即时零售平台作为了新的栖息地，焕发着新的经济活力。

打造线上品质服务，

提供更直接的营销链路

被拉长近一个月的促销时间，繁复的跨店满减套路，以及漫长的等待周期，渐渐让参与大促的商家累了，也让用户麻了。

现如今，越来越多的消费者不想再为电商大促提前做计划和功课，期待“双十一”的套路能少一点，规则再简单点，让他们能够轻轻松松地享受品牌优惠。

基于对这类痛点的洞察，即时零售平台策划的营销链路往往要更短一些，优惠也更直接。以美团闪购为例，没有繁复的跨店满减，而是突出爆品一口价的直接满减，同时上线了直播工具，和丝芙兰、屈臣氏等美妆零售商家试点合作，当天丝芙兰店内下单转化率达当日高点，主推品装销量日环比提升400%。

线上线下会员保障打通，

解锁专卖店服务新体验

此外我们也发现，今年“双十一”，即时零售平台在融合线上线下业态这件事上开始玩起了一些“很新的东西”，被平台双向联结起的不止是实体门店的产品，还有他们的服务和体验。

比如母婴品牌孩子王，首次在陕西区域的门店尝试了“商品+服务”的售卖模式，吸引了不少本地用户尝鲜——通过美团下单的用户会获得一张孩子王会员惊喜卡，到店之后可以享受商品之外的更多服务。

这种尝试意味着即时零售在促成购买行为的同时，能够将消费场景进一步引导和延伸到线下，初步形成了一种「线上购买-线下体验-线上复购」的良性循环链路雏形，或将更有助于商家的可持续健康发展。

往年只属于电商平台的“双十一”，今年有了新的入局者。

随着即时消费习惯的进一步深化，即时零售行业处于稳定增长之中，在盘活本地经济、助力实体零售强势出击的同时，也催动着电商变局。

Z世代年轻消费者，是市场未来10年的核心客群，他们之所以选择美团闪购这样的即时零售平台，究其根本是为一种良好的消费体验驻足，包括最快30分钟达的履约配送效率、全品类繁荣的供应生态，以及线上线下融合的新消费模式。

万亿规模的即时零售赛道，始于对速度和体验的探求，未来的机遇又在何处？答案或许在每一张订单的背后，每一个值得被理解和讲述的消费者故事里。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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