各大饮品品牌对于夏日消费场景的争夺由来已久，佐餐场景更是饮品抢占的重要高地。之所以选中佐餐场景，不得不提“饮料+美食”天然消费场景的重合性，人们在享用美食时，也要享用美饮，两者结合促成了消费者愉悦的餐桌体验。

因此，越来越多的饮品品牌开始布局佐餐市场，其中最具代表的当属康师傅冰红茶，迅速捕捉市场变化借势而上，从去年就开始布局佐餐场景，并打造了热嘶辣套餐IP，俘获年轻消费者的流量；今年“敞开吃虾季”开启，康师傅冰红茶官宣时代少年团为品牌代言人，进一步渗透年轻人的日常美食场景，实现“吃小龙虾等热辣美食，要配康师傅冰红茶”的佐餐认知。

01

深耕Z世代消费力量

携手时代少年团抢占佐餐市场先机

总结一下年轻人群像，或许“吃货”这两个字开始成了越来越多人的写照。

或是出于天生对于美食的热爱，又或者是在压力与焦虑下的食疗治愈诉求，总而言之，这一代的年轻人对于美食有着格外的执着。作为年轻化的品牌，康师傅冰红茶始终关注着年轻人的消费动向，并在年轻人的新习惯中，寻找新的生意增长点。6月10日，品牌官宣时代少年团为品牌代言人，全网炸燃“欢聚美味，冰爽够痛快”的品牌新主张，不仅在粉丝圈层引发大范围关注，更助推品牌打造专属“敞开吃虾季”IP，抢占佐餐市场先机。

1、气质相投的代言合作，深化品牌认知标签

于品牌而言，代言人是抽象的品牌个性具体化的形象展示，是能直接与消费者的沟通的媒介。康师傅冰红茶官宣时代少年团为品牌代言人，积累品牌声量，并传递“欢聚美味，冰爽够痛快”的品牌理念。

爱玩爱闹的七位少年通过自己的认真与努力、热血与勇气，不断取得亮眼成绩，而他们身上所散发出来的少年感和热情，与康师傅冰红茶“冰爽够痛快”的理念非常契合，进而在新生代年轻人群形成心智绑定，助力品牌快速建立认知标签。

2、“康师傅冰红茶X小龙虾”的绝佳搭配，抢占佐餐市场先机

具备多元化与特征化的佐餐场景，不仅可以提升饮料的消费饮用频次，更是加深饮料品牌在消费者心中的印象，与之产生更深层次的情感联结。因此，康师傅冰红茶继去年推出“热嘶辣套餐”佐餐IP后，今年“敞开吃虾季”再次将佐餐场景与产品进行视觉化绑定，并邀请时代少年团加入“痛快吃虾”行列，借助代言人的明星效应，进一步深耕品牌佐餐定位，夯实冰红茶配小龙虾的佐餐消费占位。

以大众的美食消费热情构建品牌与消费者的沟通链路，聚焦佐餐场景以及明星代言人的影响力，康师傅冰红茶不断加深年轻人对“欢聚美味，冰爽够痛快”的情感共振，让消费者由内而外对品牌建立新感知，以此达成对用餐时优先选择康师傅冰红茶的记忆关联。

02

多渠道跨平台覆盖美食场景

长期培养年轻人佐餐习惯

一直以来，饮品行业对线下销售渠道依赖性强，打通线上消费链路并不容易。适逢其时，Z世代成为市场消费主力后，康师傅冰红茶意识到线上外卖消费成为了Z世代生活中不可或缺的一部分，于是联动美团外卖平台拓展线上佐餐场景，并全网招募小龙虾商家，将2022“敞开吃虾季”送达全国千万户消费者的餐桌。

1、全渠道预热，热议话题增强活动附着力

夏天吃小龙虾几乎是这几年雷打不动的全民美食盛宴，康师傅冰红茶在今年的“敞开吃虾季”中更是把小龙虾元素玩到了极致，在全网招募小龙虾连锁、散店商铺，并将品牌物料与小龙虾元素进行合理的布局和构建，实现冰红茶和小龙虾的佐餐场景强绑定。同时#欢聚美味 冰爽够痛快#等热议话题也进一步增强活动附着力。

2、跨平台引流，数字赋能佐餐场景强关联

深谙“年轻化”之道的康师傅冰红茶想要快速击中Z世代的美食观，绝不仅仅布局在社交平台的话题打造，更借助O2O平台与渠道的加持，打造“营”转“销”的流量闭环。而配合2元加购机制不仅让消费者获得了惊喜感和消费增值体验，增加了对商户的好感，更能将“吃小龙虾喝冰红茶”这一佐餐消费习惯渗透到消费者的日常生活场景。

对康师傅冰红茶而言，一方面借助美团平台覆盖地区广、商户及用户数量巨大的优势，扩大B端消费商户渠道，吸引商户主动进货售卖；另一方面，基于特殊形势导致C端消费者线上消费增多的“天时”，联合美团平台打造“敞开吃虾季”活动，实现O2O全链路佐餐场景覆盖，长期培养用户线上佐餐消费的习惯。

03

强化“佐餐伴侣”背后

是一场占领用户心智的仪式

戴维·阿克曾在其所著的《品牌大师》一书中这样写道：“消费者通常不能与变化保持一致，他们讨厌不熟悉的东西。”可见，用户习惯一旦形成，是很难改变的，而用户心智一旦被占领，更是再无其他竞争者的立足之地。

康师傅冰红茶近两年持续沉淀“热嘶辣套餐”佐餐IP，强化“佐餐伴侣”的品牌定位，就是在潜移默化地建立用户习惯，形成特定的品牌认知。

佐餐场景一直以来都是饮料类的重要战场，康师傅冰红茶通过整合营销的多种手段打造战略独特性，与竞争对手形成差异化竞争，将自己与龙虾、火锅等美食社交货币强绑定，不仅助力了产品在夏季的销售转化，更是通过O2O美食平台的数字赋能，高度迎合佐餐场景属性，将“吃小龙虾等热辣美食，要配康师傅冰红茶”植入用户心智，并构筑起坚固的佐餐阵地壁垒。

面向未来，相信借由佐餐市场布局战略，康师傅冰红茶将持续为消费者创造价值，并且基于消费者的新需求不断迭代，在打造佐餐市场消费者体验上始终领先一步。

标签：